一、引言

 

  隨著國民經(jīng)濟的快速增長及人們閑暇時間的增多, 更多的人開始注重休閑保健養(yǎng)生之道, 傳統(tǒng)的觀光旅游活動逐漸向休閑度假旅游層次轉(zhuǎn)化。在此背景下, 溫泉旅游迅速升溫, 成為度假旅游的主要類型之一。溫泉作為一種自然資源不僅具有觀賞、醫(yī)療價值, 更是一種重要的旅游資源。我國的溫泉利用有著幾千年的歷史, 西安的華清池、北京的小湯山、南京的湯山等都是歷史上有名的溫泉地。

 

  溫泉旅游在我國有長達(dá)幾千年的歷史, 作為城市旅游的重要資源, 隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和旅游市場的日益成熟, 溫泉旅游以其獨特的資源特點, 越來越受到關(guān)注。溫泉旅游是以體驗溫泉文化、感悟溫泉精神為主題, 以享受溫泉保健養(yǎng)生、休閑、度假為目的的旅游形式。

 

  溫泉旅游作為一種以健康為主題、以養(yǎng)生和休閑為目的的時尚旅游, 把養(yǎng)生和休閑度假功能完美地結(jié)合在一起, 不但豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵, 更蘊含著極高的商業(yè)價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力。以休閑度假為主要功能的大型溫泉旅游度假區(qū)不斷涌現(xiàn), 溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)成為一種熱潮。從單純的溫泉治療, 到溫泉治療與休閑娛樂并重, 再到多種旅游功能綜合發(fā)展, 其旅游功能不斷演化, 溫泉旅游成為休閑旅游的新時尚、人們休閑度假的新寵。

 

  二、溫泉旅游研究述評

 

  在國外, 溫泉旅游集中在歐美和日本, 以日本較為突出。其中日本學(xué)者山村順次對溫泉的研究論著較多, 在這不做一一闡述。從近幾年的文獻(xiàn)來看, 我國學(xué)者對溫泉旅游研究主要集中于溫泉旅游開發(fā)、溫泉旅游產(chǎn)品打造、溫泉文化等方面。

 

  在溫泉旅游開發(fā)方面, 王華(2005 )、金麗(2006)、唐少霞(2007)、程璜鑫(2008)分別對廣東省溫泉、大連龍門湯溫泉、海南溫泉、咸寧市溫泉的溫泉旅游開發(fā)模式做了研究;賈世玲(2008)、于世欣(2009)分別對山東、威海的溫泉旅游資源開發(fā)利用進(jìn)行了研究;向云波(2000)、張振國(2006)、阮丹(2008)分別對云南溫泉、威海市溫泉、峨眉山溫泉的旅游開發(fā)做了思考性的研究, 并且都提出了相關(guān)的對策建議;王華、彭華(2004)綜合分析了影響溫泉旅游開發(fā)的主要因素;金麗(2007)構(gòu)建以真溫泉為核心, 以中心城市為長久客源地, 做活觀光資源, 調(diào)動多方市場力量, 建設(shè)溫泉都市為遠(yuǎn)郊溫泉地資源的開發(fā)模式;王艷平、山村順次(2002)、張建(2004)基本從貴族化、劣勢產(chǎn)品“搭便車”趨向、旅游功能單一等方面闡述了溫泉旅游開發(fā)現(xiàn)狀;賴良杰(2005)從社會需求、溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設(shè)計理念、溫泉經(jīng)營管理等方面對溫泉進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā), 認(rèn)為溫泉旅游開發(fā)的創(chuàng)新途徑是主題創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和管理創(chuàng)新, 只有這樣溫泉旅游才能可持續(xù)發(fā)展。

 

  在溫泉文化方面, 毛麗婭(2005)認(rèn)為應(yīng)依托溫泉地的自然、人文資源, 利用溫泉地悠久而獨特的民族、地域文化積淀, 深度挖掘溫泉景觀文化、生命文化、沐浴文化, 從而全面提升溫泉旅游產(chǎn)品的文化品味;吳潔(2007)闡述了我國溫泉旅游文化內(nèi)涵的挖掘問題, 探討了溫泉文化在溫泉旅游開發(fā)中的運用;劉麗華(2007)結(jié)合福州溫泉地理分布特征, 總結(jié)出福州溫泉文化有四個特征;鄭利(2008)認(rèn)為溫泉文化的內(nèi)涵包含四個層面, 即人是溫泉旅游文化之主體、溫泉地社會文化是溫泉旅游文化之淵源、溫泉旅游區(qū)環(huán)境是溫泉旅游文化之載體、可持續(xù)發(fā)展是溫泉旅游文化建設(shè)之目標(biāo)。

 

  在溫泉旅游產(chǎn)品方面, 孫麗萍、王艷平(2005)在對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的方向性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以遼寧省龍門湯溫泉為例, 從多個方面對現(xiàn)階段溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)方向進(jìn)行了探討;李志丹認(rèn)為溫泉旅游產(chǎn)品的新趨勢是“溫泉養(yǎng)生+會展商務(wù)”;黃靜波(2006)以梆州市為例, 研究了溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式;鄭秀娟(2006)在分析東大鎮(zhèn)旅游資源特色的基礎(chǔ)上, 提出了體現(xiàn)該區(qū)特色的溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)建議;王艷平(2007)依據(jù)溫泉洗浴的四大要素, 進(jìn)而依照四種洗浴類型對溫泉洗浴產(chǎn)品特征進(jìn)行逐類研究。

 

  從以上分析可以看出, 各個學(xué)者主要是從側(cè)面探討了溫泉旅游形象, 有的甚至沒有涉及旅游形象的話題, 因此, 溫泉旅游形象還有很廣闊的研究空間。鑒于此, 本文主要對溫泉型旅游目的地的形象設(shè)計加以初步探討。

 

  三、溫泉型旅游目的地形象研究意義

 

  泉是地下水的天然露頭, 是地下水涌出地表的自然景觀。溫泉是指泉水溫度較涌出地年平均氣溫高的或者水溫超過20℃。溫泉旅游是指以感受溫泉沐浴文化為目的, 將原先單一療養(yǎng)的物化享受,提升到符合現(xiàn)代消費的文化和精神層面, 成為一種以健康為主題、達(dá)到養(yǎng)生和休閑效果的時尚體驗旅游。

 

  溫泉旅游不但豐富了中國和世界旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵, 更帶來了大量直接、間接的就業(yè)機會, 同時還拉動了當(dāng)?shù)氐南M, 增加了地方的財政收入, 影響極其廣泛;它蘊涵著極高的商業(yè)價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力。

 

  溫泉旅游形象是溫泉旅游目的地提高其知名度和美譽度的關(guān)鍵因素。從旅游消費者的行為來看,一般消費者是先對產(chǎn)品產(chǎn)生注意, 繼而產(chǎn)生興趣, 然后才是購買欲望, 最后付諸行動。在這種消費者心理變化到實踐的過程中, 產(chǎn)品的形象起到了關(guān)鍵的作用。同樣, 旅游目的地也是旅游者消費的一種產(chǎn)品, 面對特色各異的旅游目的地, 形象就是消費者注意的關(guān)鍵。良好的旅游形象能夠使目的地首先躍入旅游者的眼簾, 繼而引起旅游者的消費動機, 甚至激發(fā)旅游者實現(xiàn)其旅游活動。

 

  四、溫泉型旅游目的地形象設(shè)計模式

 

  對于旅游地而言, 形象是旅游地引起消費者注意的關(guān)鍵, 只有形象鮮明的旅游地才能更容易被消費者所認(rèn)知。面對如此激烈的競爭市場, 形象策劃戰(zhàn)略已經(jīng)成為旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。旅游形象設(shè)計的作用就在于展現(xiàn)旅游地的魅力, 引起人們的注意, 增強旅游地的知名度, 從而達(dá)到被選擇的目的。盡管中國旅游理論的研究與實踐已歷經(jīng)30多年的歷史, 但是旅游形象設(shè)計對于旅游目的地來說, 仍然是一個重大的挑戰(zhàn), 特別是對于溫泉型旅游目的地形象的塑造更是如此。

 

  在將CIS引入?yún)^(qū)域形象研究的基礎(chǔ)上, 國內(nèi)旅游理論界開始關(guān)注旅游形象的塑造, 尤其是旅游目的地形象設(shè)計等問題。20世紀(jì)90 年代以來, 以陳傳康教授為代表的研究者抓住地方據(jù)地理文脈進(jìn)行旅游地形象的導(dǎo)入。陳傳康(1995)提出風(fēng)景旅游區(qū)和景點的旅游形象策劃和定位問題, 強調(diào)了文脈的重要作用;李蕾蕾(1999)總結(jié)國內(nèi)研究從一開始就關(guān)注旅游形象的策劃和設(shè)計, 提出了“人-地感知系統(tǒng)”和“人-人感知系統(tǒng)”以及TDIS的旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式, 并在此基礎(chǔ)上出版了國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。吳必虎在《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》一書中對旅游地形象進(jìn)行了探討, 他將形象設(shè)計分為基礎(chǔ)性工作和后期顯示性研究, 在基礎(chǔ)性工作的“地方性分析和受眾調(diào)查”之外, 又增添“形象替代性分析” (吳必虎, 2001)。經(jīng)過整合比較, 筆者給出溫泉型旅游目的地形象設(shè)計模式.

 

  (一)溫泉型旅游目的地形象定位

 

  1.地方性分析

 

  地方性來自于地理文脈, 地理文脈不僅包括山、水、建筑等表面上的元素, 還包括地質(zhì)、地貌、氣候、水文等自然環(huán)境特征和當(dāng)?shù)氐臍v史、社會等人文地理特征, 是旅游目的地特征綜合性的表現(xiàn)。地方性影響著目的地的自然特征和人文活動, 因此地方性既包括視覺的、具象的實體要素, 又包括抽象的、需要人感知的要素。溫泉型旅游目的地形象的設(shè)計必須與地理文脈相結(jié)合, 才能現(xiàn)其地方特色, 必須結(jié)合地方的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理積淀方面的因素, 才能彰顯其魅力, 突出其特色, 從而達(dá)到出奇制勝的效果。

 

  2.溫泉文化分析

 

  在21世紀(jì)休閑度假時代, 溫泉旅游是集旅游、休閑、健身于一體的時尚旅游項目, 將溫泉洗浴的物化享受提升到符合現(xiàn)代消費的文化和精神層面。所以研究溫泉文化、賦予溫泉旅游產(chǎn)品更多文化意味是關(guān)系溫泉旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要問題。

 

  鄭利(2008)據(jù)旅游文化定義了溫泉文化:“指人們在認(rèn)識、利用、開發(fā)和保護(hù)溫泉資源過程中所創(chuàng)造的一切文化的綜合體, 是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象及其`物化' 體現(xiàn)?！卑?a href="http://xldcn.com/t/溫泉養(yǎng)生.html" >溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉沐浴文化、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。溫泉旅游地若能巧妙地利用文脈, 將其恰到好處地表達(dá)于產(chǎn)品主題、景觀設(shè)計、服務(wù)理念與管理方式、市場營銷等之中, 實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有效結(jié)合, 這樣既能解決主題雷同、文化內(nèi)涵稀缺的問題, 也有利于為度假旅游地塑造獨具特色的旅游形象。

 

  廣東新會古兜溫泉谷度假村將我國盛唐文化作為其主題, 溫泉谷大門按“唐門”設(shè)計, 貴妃出浴塑像、寬敞而又氣派的唐宮院落等呈現(xiàn)出一派盛唐新風(fēng);主體建筑唐宮模仿中國唐代華麗、浪漫、豪放的文化氛圍;其華芳池、九龍壁、太子池、妃子池等都是仿華清池的, 取其精華而作?！笆⑻莆幕卑褱厝壬A到了至尊至貴的平臺, 被譽為“現(xiàn)代華清池”,受到了游客的青睞。

 

  3.替代性分析

 

  旅游形象的替代即旅游形象遮蔽, 是一定區(qū)域內(nèi)資源價值高、形象突出、競爭力強的旅游地對其他旅游地形象形成遮蔽效應(yīng)。因為出于同一區(qū)域的旅游地, 其本地形象和資源、歷史文化所具有的相似性, 能夠形成形象替代。

 

  基于相似的地理區(qū)位及同一文化傳統(tǒng)的影響,同一區(qū)域的旅游形象都有可能與其他旅游目的地的旅游形象產(chǎn)生替代效應(yīng), 從而模糊或混淆旅游形象。

 

  溫泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性競爭對手的形象設(shè)計和傳播主題, 這樣有助于旅游地避開同質(zhì)形象塑造, 根據(jù)旅游地獨特性優(yōu)勢, 構(gòu)建區(qū)別于替代性競爭對手的旅游形象。

 

  4.受眾分析

 

  受眾即旅游形象傳播的對象。旅游形象的塑造就是為了向潛在的旅游者推銷旅游目的地, 使其產(chǎn)生旅游動機, 變潛在游客為現(xiàn)實旅游消費者。

 

  在本文所討論的受眾市場并不是具體的根據(jù)某一旅游目的地調(diào)查所得到的客源市場, 而是大范圍的客源市場。溫泉型旅游目的地的受眾市場指的是愛好溫泉旅游的一切消費者。我們可以把這些大眾消費者按年齡分類、按收入分類、按出游方式分類等等。根據(jù)這些分類可以設(shè)計不同溫泉旅游產(chǎn)品, 比如針對年齡大的消費者設(shè)計保健溫泉、針對情侶或夫妻可以設(shè)計比較浪漫的溫泉、針對喜歡刺激的年輕人可以設(shè)計具有現(xiàn)代氣息能夠有新奇活動參與的溫泉。

 

  (二)溫泉型旅游目的地形象總體定位

 

  定位理論源于廣告界, 是廣告學(xué)的核心概念之一。其中心思想是“去操縱已存在心中的東西, 去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系” (杰· 特勞特, 1994)。

 

  形象定位是形象塑造的依據(jù), 它為形象的建立指明了方向, 而定位又要以地方性分析和受眾分析等為基礎(chǔ), 即形象測量是形象定位的基礎(chǔ)工作。地位依據(jù)形象測量形成形象化的表述, 對旅游目的地的自然資源、歷史文化形成一個高度概括。

 

  定位的重點不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身, 不是去發(fā)

 

  明和發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物, 而是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費者心目中(李蕾蕾, 1995)。李蕾蕾指出旅游目的地形象定位要把握舊的形象階梯已穩(wěn)固、新的形象正在形成的特點, 要運用一系列的定位方法, 定位出吸引旅游者的具體形象。

 

  溫泉型旅游目的地形象的定位既要體現(xiàn)地方性, 又要刺激旅游者出行, 同時還要針對目標(biāo)市場和潛在的旅游者進(jìn)行形象推廣。定位時要以市場為導(dǎo)向, 以溫泉文化和目的地歷史文化為準(zhǔn)則, 以地方性為依據(jù), 以廣告形式為定位標(biāo)準(zhǔn), 組合運用多種定位方法, 領(lǐng)先定位適合那些獨一無二的、溫泉資源密集程度高的目的地, 比附定位適合那些周邊擁有比較著名的景區(qū), 可以依附它來定位溫泉型目的地。林敏霞(2007)把武義產(chǎn)品的總體形象定位為“江南華清池, 浙中桃花源”。組合定位就是組合多種定位方法對其定位, 因為溫泉型旅游目的地不單單擁有溫泉這種資源, 還有其他的能夠吸引游客的資源。

 

  (三)溫泉型旅游目的地形象設(shè)計

 

  1.理念形象設(shè)計(MI)

 

  溫泉型目的地的形象理念基點主要有三點:一是突出溫泉的形象理念, 在形象設(shè)計時把溫泉資源擺在首位, 凸顯溫泉資源的重要性, 體現(xiàn)崇尚自然、返璞歸真、自由自在的意境。二是溫泉文化的詮釋,各地的溫泉都賦予一定的文化載體, 文化給了溫泉以特色, 給了溫泉以靈魂。如四川省大英縣“中國死?！? 利用形成于一億五千萬年前深埋于地下3000米的古鹽鹵海水資源, 以“漂浮”為特色, 使我們體驗到了約旦河與死海的神奇。珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之美譽, 其泉眼深150米, 為了保持水的新鮮、原汁原味, 他們別出心裁地采用不斷注水, 自然流失設(shè)計, 獨具特色的咖啡池, 名酒湯內(nèi)不同時段不斷滴入不同名酒, 使該溫泉成為高品位享受的象征。以上溫泉的成功靠的就是特色, 是文化。

 

  三是目的地的理念形象也不能不顯現(xiàn), 因為溫泉是依托于目的地而存在的, 突出了溫泉而忽略了目的地, 則又顯得單調(diào)乏味, 只有溫泉一項旅游內(nèi)容不足以吸引游客。在溫泉型目的地形象設(shè)計時應(yīng)采用“1+1”設(shè)計理念(如“溫泉旅游+農(nóng)業(yè)觀光”)。武義的總體形象定位為“江南華清池, 浙中桃花源”, 既帶有歷史的意象, 又契合武義溫泉的特點, 同時把山水的武義也一同推出, 是品味比較高的一種定位表述。

 

  配合以上理念, 我們可以針對不同的媒體和目

 

  標(biāo)市場, 在不同階段設(shè)計一套不同的宣傳口號, 以完善和強化溫泉型目的地的旅游形象。

 

  2.視覺形象設(shè)計(BI)

 

  視覺形象是理念形象的靜態(tài)體現(xiàn), 容易被大眾接受, 視覺形象設(shè)計可以從以下幾個方面進(jìn)行設(shè)計:

 

  (1)目的地的標(biāo)志。標(biāo)志是形象設(shè)計的核心,

 

  它把旅游目的地的精神面貌都能體現(xiàn)出來。目的地也應(yīng)該有自己的標(biāo)志。在設(shè)計城鎮(zhèn)標(biāo)志時應(yīng)該注意采用跟溫泉有關(guān)的東西作為小城鎮(zhèn)的標(biāo)志, 這樣具有代表性。而且目的地中心也應(yīng)該搞一些標(biāo)志性建筑, 道路兩旁也要有標(biāo)志的存在, 不時提醒到來的游客所到達(dá)的目的地。

 

  (2)溫泉旅游商品。旅游商品不僅是對旅游地

 

  的一種留念, 而且能夠起到宣傳甚至是文化傳承的作用。溫泉地的旅游商品應(yīng)盡量設(shè)計一些旅游者能拿得走的商品, 如溫泉泥、溫泉沙, 再者還要挖掘當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn), 像一般山村都有一些野菜, 像猴腿、蕨菜之類的, 可以把這些野菜曬干包裝出售。

 

  (3)溫泉旅游區(qū)基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計。

 

  基本要素包括了目的地的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖案等, 應(yīng)用要素包括了政府辦公用品、公關(guān)禮品、各種宣傳品、工作人員服飾、室內(nèi)外標(biāo)識系統(tǒng)。

 

  應(yīng)該做到在旅游區(qū)的交通工具、櫥窗、宣傳材料、辦公用品等用品上統(tǒng)一標(biāo)注旅游標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色, 把旅游產(chǎn)品向社會傳播, 以產(chǎn)生一定刺激作用。

 

  (4)旅游廣告宣傳。建立城鎮(zhèn)景區(qū)網(wǎng)站, 在網(wǎng)

 

  上盡可能詳細(xì)地展現(xiàn)出目的地溫泉的風(fēng)貌, 吸引游客。注重媒體宣傳, 充分利用大的電子廣告牌, 并在公路兩旁布置小品, 真正給人們留下目的地溫泉的印象。

 

  3.行為形象設(shè)計(VI)

 

  (1)旅游相關(guān)行業(yè)形象主要包括旅游景區(qū)的服務(wù)、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、其他服務(wù)行業(yè)的服務(wù)等。

 

  在這方面, 要強化對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn), 引進(jìn)優(yōu)異的旅游人才;制訂相關(guān)的政策法規(guī)予以衡量和考核;對于其他服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員也應(yīng)該加強培訓(xùn), 提高其素質(zhì)。如珠海御溫泉將服務(wù)定位到“情字風(fēng)格,御式服務(wù)”, 并把這種服務(wù)理念落到每一個細(xì)節(jié)上,加大人力的投資并由此發(fā)展到“十個一”服務(wù)。舉個很簡單的例子, 比如到御溫泉泡湯, 不論客人入池時鞋子如何放, 當(dāng)他們走出溫泉池的時候, 拖鞋都會擺在右手邊向內(nèi)45 度角的位置, 這一角度是經(jīng)反復(fù)證明最方便也最合乎人體工程學(xué)原理的位置。這樣一個細(xì)微的服務(wù), 成為吸引回頭客的重要手段。

 

  (2)居民形象設(shè)計。居民形象反映一個城鎮(zhèn)的整體素質(zhì), 從言談舉止、待人接物上都能反映出城鎮(zhèn)的整體精神風(fēng)貌。針對此, 應(yīng)該加大宣傳力度, 加強居民對形象的認(rèn)識, 將居民的整體形象納入旅游形象設(shè)計的環(huán)節(jié)之中, 使其朝著更文明更先進(jìn)的方向發(fā)展。

 

  (3)政府形象設(shè)計。政府行為可以作為一種榜樣。政府部門應(yīng)該加強旅游節(jié)事活動的策劃與組織、旅游活動的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實施等。做到高效、公平、公正, 促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,協(xié)調(diào)各部門的工作, 共同為本城鎮(zhèn)的形象建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。