隨著我國旅游市場日趨成熟，消費者的理念發(fā)生根本轉變，人們外出旅游，不再一味地追求勞神勞力的觀光游覽，而開始轉向融合了休閑、度假、娛樂、觀光等元素的復合旅游產品，人們要在旅游過程中獲得身心的愉悅，使旅游真正成為一種享受，這些都預示著一個“新旅游時代”的到來。

 

  溫泉以其獨特的療養(yǎng)、保健、養(yǎng)生、康體等功效，滿足了人們對健康體驗的需求，而由溫泉開發(fā)帶動的附加產業(yè)，又成為休閑度假和商務會議旅游市場上的一支生力軍。溫泉旅游滿足了人們旅游需求的變化，它更加促使旅游產業(yè)成為健康產業(yè)，溫泉旅游也就成為“朝陽產業(yè)中的朝陽”，在度假旅游市場上成為越來越重要的角色。我國的溫泉旅游產業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)初具規(guī)模，但同國外的溫泉度假地相比，該產業(yè)的發(fā)展仍然處于初級階段。

 

  一、多元共生：我國溫泉旅游發(fā)展現(xiàn)狀

 

  我國對溫泉開發(fā)和利用歷史悠久，泡湯文化自秦始皇時代便有，后來其醫(yī)用價值逐步被發(fā)掘出來，溫泉成為療養(yǎng)勝地?？v觀溫泉的發(fā)展歷史，在古代，溫泉享樂是皇家和貴族的專利，民間開發(fā)與利用極少；解放以后，溫泉開發(fā)和利用由政府主導，政府出資在各地修建的溫泉公共療養(yǎng)機構，其功能僅限于療養(yǎng)和洗浴，受眾也有一定限制；直至改革開放以后，國內旅游需求得到釋放，作為重要的旅游資源，溫泉的開發(fā)和利用開始進入市場化階段。

 

  我國溫泉資源分布較廣，除黑龍江、上海、寧夏三省、市以外，各地都有分布，但各地的資源開發(fā)情況則差異較大。其中，經(jīng)濟相對發(fā)達和人口稠密的廣東、湖南、江西等地，溫泉類旅游項目分布較密，而經(jīng)濟相對落后的西藏、四川、云南等，雖然溫泉資源豐富，但總體開發(fā)較為滯后。

 

  目前國內的溫泉旅游開發(fā)主要有以下幾種產品類型：

 

  1“. 溫泉＋生態(tài)農業(yè)”

 

  溫泉結合生態(tài)農業(yè)產品的開發(fā)模式實際上是生態(tài)可持續(xù)的能源循環(huán)利用型開發(fā)模式，具有既利用了地熱資源作為溫泉洗浴的康體休閑度假功能，同時又利用水資源等實現(xiàn)種植、養(yǎng)殖等生態(tài)農業(yè)產業(yè)效益的優(yōu)點。生態(tài)農業(yè)有效地改善了度假區(qū)的生態(tài)環(huán)境，充實了旅游度假區(qū)的休閑娛樂項目，使得整個區(qū)域和諧發(fā)展，通過兩種盈利途徑使經(jīng)營風險最小化。此類項目充分利用了地熱資源，但是其特色往往不是溫泉，而是以生態(tài)農業(yè)形成的環(huán)境或娛樂項目，如北京蟹島、地熱博物館等。此類項目對于大眾游客吸引力較大，特別是對家庭、中老年聚會等市場群體，但是對于會議、度假游客來說吸引力并不大，產生的旅游消費也相對較少。

 

  這種產品是以生態(tài)資源為吸引力，對溫泉地的自然環(huán)境條件有特殊要求，在開發(fā)時，首先，注重保護生態(tài)環(huán)境，堅持可持續(xù)發(fā)展和保護性開發(fā)，因地制宜，打造生態(tài)溫泉景觀；其次，利用溫泉資源進行生態(tài)農業(yè)開發(fā)，進行特色養(yǎng)殖和種植，打造溫泉生態(tài)農業(yè)觀光產品。

 

  2“. 溫泉+商務會議”

 

  溫泉旅游的一類主要消費群體是商務旅游者和會議旅游者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷深入，國內國際的商務旅游和會議旅游必將日漸增多。這兩部分旅游者的共同特點是，消費水平高、逗留時間長、非基本旅游消費支出比例大，同時比較注重文化品位。

 

  商務會展旅游者的消費能力是一般旅游者的4- 5 倍。

 

  商務旅游者公務之余更青睞于購物、觀光、美食、運動、保健和娛樂等。這些正是溫泉度假旅游的優(yōu)勢所在，商務會議旅游為溫泉休閑提供了廣大的市場客源。

 

  許多溫泉地正是看中了商務會議的經(jīng)濟拉動效

 

  應，把商務和會議旅游者作為主要目標客源，以此作為溫泉旅游的主打產品開發(fā)。商務會議市場潛力巨大，但是對旅游地的形象、設施設備和接待服務水平提出了更高的要求，這種模式的投資通常較大，但有利于擴大溫泉的知名度和影響力，經(jīng)濟乘數(shù)效應大，如北京九華山溫泉等。

 

  3“. 溫泉＋文化體驗”

 

  世界上較為成功的溫泉品牌都擁有獨特的文化理念，資源類型有重復相似，項目設計也可以參照臨摹，但是文化卻是獨一無二、難以模仿的。國內很多溫泉企業(yè)已經(jīng)認識到文化的重要性，在開發(fā)溫泉度假產品時，注重溫泉文化氛圍的營造和品味的提升。

 

  文化是依托歷史和社會環(huán)境的，有些溫泉地古樸的民風和特色洗浴習俗本身就是巨大的旅游吸引物，游客享受溫泉產品的同時，還可以獲得精神上的體驗享受。

 

  將文化與溫泉洗浴融合，不僅要給溫泉產品賦予文化的內涵，裝修設計上也要處處體現(xiàn)文化意念，為消費者提供美輪美奐的溫泉文化體驗享受。通過優(yōu)美的環(huán)境、舒適的溫泉洗浴方式、引起共鳴的溫泉洗浴文化和康體療養(yǎng)效果達到溫泉的品牌化經(jīng)營。這種產品投資在中等規(guī)模，收益較快，且生命周期較長，有利于形成產品品牌、企業(yè)品牌和擴大經(jīng)營，如珠海御溫泉度假村等。

 

  4“. 溫泉＋休閑度假”

 

  溫泉旅游實現(xiàn)了溫泉養(yǎng)生、保健功能與休閑度假概念的完美結合，集養(yǎng)生、保健、美容、休閑、度假等功能于一體，通過提供系列化的服務來滿足消費者多方面的需要，使消費者體驗到一種全新的生活休閑方式。把傳統(tǒng)溫泉的單純“泡湯”提升為以健康為主，欣賞風景為輔的休閑度假旅游時尚。該類產品的開發(fā)必須要求開發(fā)商具有很強的融資能力和經(jīng)營運作能力，才能實現(xiàn)大規(guī)模地控制土地資源和長線投資開發(fā)項目，如海南興隆溫泉康樂園等。

 

  5“. 溫泉＋綜合娛樂”

 

  利用溫泉資源結合水上娛樂項目，以時尚為主題，為人們帶來全新的體驗和享受。溫泉與水上娛樂、歌舞表演等結合起來的綜合開發(fā)模式，需要利用較大規(guī)模的土地資源和投資，但是很難形成特色。這種旅游產品可能抓住了消費者一時的心理需求，同時由于其綜合性和較大的場地空間可以承接一些大型的表演活動，便于宣傳造勢，吸引游客。此類項目在一定階段能有較好的客源，但是客源忠誠度不高，且自身的旅游產品容易被別的項目所復制，形成惡性競爭，投資風險較大。如果依托這一模式開發(fā)溫泉地產項目，則獲利很大，如珠海溫泉灣溫泉。

 

  二、內涵欠缺：我國溫泉旅游發(fā)展癥候

 

  從全國溫泉旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，溫泉作為休閑度假類旅游資源已經(jīng)受到重視，對溫泉資源的開發(fā)和利用形式呈現(xiàn)出類型多樣化、品質差異化、功能多元化的發(fā)展趨勢。從資源類型來看，溫泉仍然屬于稀缺的旅游資源，其本身又具備的康體、療養(yǎng)等功效，隨著國內的旅游需求從觀光游覽向休閑度假轉變，溫泉產品的市場需求仍將持續(xù)上升。

 

  從溫泉旅游產品的供給來看，沿海和內陸、南方和北方、發(fā)達與欠發(fā)達地區(qū)存在較大差距，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)主要面向中高端消費群體，往往更注重溫泉的文化體驗和尊貴享受，配套產品和服務的品級也較高；其他地區(qū)則注重將溫泉發(fā)展為大眾旅游產品，在經(jīng)營理念和規(guī)劃設計上就偏向于中低端消費，產品結構單一、服務和管理缺乏人性化。

 

  縱觀我國溫泉產品開發(fā)現(xiàn)狀，總體開發(fā)水平不高，品牌弱、精品少，與國外溫泉旅游產品的發(fā)展水平相距甚遠。溫泉旅游的開發(fā)大多是根據(jù)資源稟賦和市場需求，在舊的溫泉療養(yǎng)場所基礎上改建和簡單包裝，在基礎設施設備和旅游服務功能方面仍有待提高。在溫泉產品設計和活動項目設置方面，我國的溫泉產品仍處在對國外成功溫泉旅游品牌的模仿階段。溫泉旅游在開發(fā)過程中，缺乏對自身文化特色的挖掘以及對不同群體消費心理的分析，制約了溫泉旅游的健康發(fā)展。

 

  1.重概念輕內涵

 

  溫泉旅游開發(fā)的概念被提出，但沒有在具體的規(guī)劃和實施中貫徹，而流于表面；溫泉旅游產品層次單一，多是初級產品，沒有從多層面開發(fā)出休閑娛樂、保健養(yǎng)生等旅游服務產品來豐富洗浴內涵；溫泉旅游活動項目設計千篇一律，沒有體現(xiàn)溫泉“質”的差異。如現(xiàn)在流行的一些溫泉酒店和溫泉度假區(qū)，僅僅以溫泉洗浴為噱頭，實際產品內容和服務功能還是餐飲、住宿、娛樂等，和普通酒店、度假區(qū)無異。

 

  許多溫泉度假地對溫泉主題文化的選擇也僅停留在概念，忽視了對溫泉主題文化內涵的挖掘，以及概念與配套產品、服務的結合。溫泉是體驗類產品，體驗不能僅停留在表面的建筑元素和文化符號，而是要深入到產品的各個層次和服務的各個環(huán)節(jié)。

 

  溫泉旅游的開發(fā)，水是根基，也是靈魂。一些溫泉旅游地重視場館和設施建設和維護，忽視了對溫泉資源的合理利用和保護，一旦溫泉資源被過度消耗，度假地就成了“無水之源”。溫泉旅游資源日漸稀少，“假溫泉”增多，也使得溫泉旅游面臨信任危機。政府也應當制定相關的政策法規(guī)，加強溫泉旅游資源的保護，對溫泉的開發(fā)利用以及廢水的排放制定相應的標準和規(guī)范。一方面要保證溫泉的水質，給旅游者真正的健康享受；另一方面，實現(xiàn)溫泉資源的循環(huán)利用，減少污水對周邊環(huán)境的影響。

 

  2.重硬件輕軟件

 

  溫泉旅游的開發(fā)主要投入在硬件設備方面，而忽視了在軟件方面的打造，如人力資源、服務理念、文化主題、品牌形象等。一個溫泉度假地的管理體系是否科學、服務人員專業(yè)技能的好壞、整體服務意識是否健全、形象定位是否準確都直接關系到溫泉旅游地的生命周期長短和可持續(xù)性強弱。

 

  溫泉旅游不僅僅是提供洗浴或康療產品，而是讓旅游者從更深層次感受到溫泉文化、從更高層次提升溫泉的價值和內涵，即讓溫泉旅游由單一的物質享受上升到符合現(xiàn)代消費時尚的更高文化和精神層面，真正成為高品質的健康生活享受。溫泉旅游產品的價值一方面體現(xiàn)在溫泉的品質，更重要的是以溫泉為載體的文化主題、服務理念和整體概念。

 

  珠海御溫泉的成功，展現(xiàn)了溫泉度假綜合產業(yè)的強勢競爭力，但也與其不斷在文化理念、服務理念和管理理念等方面的探索和提升是不可分割的。很多溫泉企業(yè)僅僅注重硬件水平，修建一流的溫泉酒店、會所和娛樂場所，在設施設備上也追求國際水準，而忽視了企業(yè)軟件方面的提升，其經(jīng)營效果也只能望其項背。

 

  3.重模仿輕創(chuàng)新

 

  國內溫泉旅游地在文化主題選擇、景觀設計和建筑風格方面普遍存在對東南亞和歐美風格的抄襲，缺少用本國文化、地方文化和民族文化進行系統(tǒng)包裝的溫泉度假旅游地，溫泉旅游產品同質化嚴重，缺乏特色和精品。如北京郊區(qū)投資大型溫泉度假地，大多用皇家園林風格，主題的雷同導致產品缺乏市場辨識度和競爭力，難以對消費者形成獨特吸引力。

 

  在東南亞和歐美地區(qū)，成功的溫泉旅游產品是源于對本土文化的挖掘以及多年對客源市場的了解，而我國的溫泉旅游才剛剛起步，不從文化理念和服務水平方面學習，僅在外觀上模仿，是難以形成獨特的風格和具有市場影響力的品牌。在對北京郊區(qū)溫泉度假產品進行的市場調研中，蟹島綠色生態(tài)度假村對游客的吸引力超過了其他溫泉度假地，主要原因在于蟹島在溫泉旅游開發(fā)主題上和理念上創(chuàng)新。蟹島的建筑風格采用北京四合院，把溫泉和老北京文化巧妙地結合起來，其他項目如垂釣、溫泉娛樂、采摘等，給游客以極大的親和力，成為京郊吸引散客出游的一大亮點和熱點。

 

  4.重大眾市場輕細分市場

 

  目前國內溫泉旅游開發(fā)的品級較低，市場定位以大眾游客為主，忽略了細分市場，缺乏對不同消費者群體的心理和消費特征的把握。溫泉旅游地提供的都是同質性產品，缺乏專為細分市場設計的、滿足特定消費群體的專項旅游產品。如北京郊區(qū)的小湯山的九華山莊、龍脈溫泉、溫都水城等，其實提供的都是同質性產品。不同的消費群體在溫泉旅游地的需求是不一樣的，如會議游客、商務游客、養(yǎng)生游客、家庭游客和普通散客，對溫泉旅游項目的選擇、娛樂的方式和設施設備的要求都不一樣，這要求溫泉旅游的產品類型和項目設置既有一定的豐富度，又要有針對性。

 

  三、品質擴張：我國溫泉旅游發(fā)展策略

 

  將地熱資源轉化為溫泉旅游產品，溫泉的水質和水量是首要條件，但要想在市場上樹立溫泉旅游品牌，僅依靠溫泉的品級是不足以打造旅游核心吸引物，文化上要提升，在功能、服務和項目設置方面也要與國際接軌。除此之外，溫泉旅游產品的市場影響力還受諸多因素的影響，如所處的地理區(qū)位，文化氛圍的營造，自然景觀條件和服務設施配套等。

 

  國外溫泉度假地的發(fā)展演化規(guī)律表明：在旅游設施和項目上，溫泉旅游從簡易化、單一化向高層次、多樣化發(fā)展；在環(huán)境營造上，從忽視環(huán)境氛圍的營造到追求高質量、高品味的環(huán)境，從室內封閉的沐浴環(huán)境轉向露天溫泉洗??；在旅游功能上，從單純的溫泉治療，到溫泉治療與休閑娛樂并重，再到多種旅游功能綜合發(fā)展的演變。因此可以預測，營造高質量的度假環(huán)境，提供多樣化、高檔次的康體旅游產品，具備舒適周到的旅游服務，以及塑造鮮明的文化特色將成為溫泉度假地發(fā)展的新趨向。

 

  1.建立復合模式

 

  溫泉旅游的開發(fā)要結合溫泉地的實際情況，還要考慮目標市場的消費需求，目前國內休閑度假旅游已經(jīng)開始分化，出現(xiàn)了個人養(yǎng)生、“企業(yè)養(yǎng)生”、商務會議、家庭度假等不同消費群體，他們對休閑度假產品的需求呈現(xiàn)多樣化。而溫泉旅游在開發(fā)和運營模式上也出現(xiàn)旅游地產、分時度假等多種形式。因此未來國內溫泉旅游項目的開發(fā)趨勢之一，即打造復合型、多功能的溫泉旅游度假區(qū)，以便更有效地整合資源和復合功能，以覆蓋更多的消費群體。

 

  與其他旅游資源相比，溫泉更易于與其他資源相結合，打造具有一定主題和特色的綜合旅游度假產品。湖泊、主題公園等其他旅游資源綜合開發(fā)的實例表明，對于資金實力雄厚的開發(fā)主體而言，大型綜合旅游度假區(qū)在土地利用、資源整合、功能集聚等方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

 

  2.打造文化體驗式產品

 

  溫泉旅游實質上是旅游者對溫泉旅游地沐浴文化的體驗，溫泉旅游開發(fā)就是溫泉沐浴文化的塑造（王華、彭華，2004）。文化是旅游活動的靈魂，溫泉旅游的發(fā)展更要注重文化的挖掘，因為溫泉旅游提供給消費者的不僅僅是一次旅游經(jīng)歷，也是一次文化體驗旅程。僅憑借資源難以樹立品牌形象和開發(fā)附加旅游項目，只有依托文化，才能與市場上其他資源類似產品相區(qū)分，打造獨具魅力的溫泉旅游產品，并保持長久的生命力和競爭力。

 

  阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中預測服務經(jīng)濟的下一步將是體驗經(jīng)濟，要為消費者營造獨特的體驗，形成獨特的消費體驗產品才能獲得市場，溫泉旅游也要由單純洗浴功能轉變?yōu)橄M者體驗的設計者，并提供體驗的消費場所。以日本為代表的亞洲溫泉洗浴文化和以布達佩斯為代表的西方溫泉洗浴文化，都值得我們去借鑒，讓我們思考怎樣將溫泉的洗浴過程轉化為一種文化享受。

 

  未來的體驗式溫泉旅游產品在內容上，除了傳統(tǒng)的溫泉洗浴、藥物療養(yǎng)，休閑養(yǎng)生之外，要開發(fā)附加產品，豐富溫泉旅游的層次；在形式上，主題一定要鮮明，要注重與文化相融，情景意境的營造要有想象力和創(chuàng)造性。

 

  3.注重環(huán)境的營造和服務理念的提升

 

  溫泉地優(yōu)越的自然環(huán)境，可以成為溫泉旅游的觀賞游覽項目，即使在自然環(huán)境方面的條件欠缺，也可以通過人工的方法進行溫泉景觀的營造，同樣可以使溫泉旅游意趣盎然。但總體而言，溫泉旅游開發(fā)一定要與環(huán)境相協(xié)調，要充分利用自然資源打造溫泉吸引物，將自然景觀與人造景觀相結合，至高境界是使溫泉旅游與環(huán)境融為一體，亦真亦幻，虛虛實實。

 

  溫泉旅游的環(huán)境氛圍和服務理念，是目前我國老溫泉度假地面臨的一大問題，亟需升級換代。溫泉旅游是一項以溫泉為核心的綜合服務體系，圍繞溫泉展開養(yǎng)生、保健、美容、康體、會議等各類服務，因此溫泉旅游實質上是一項服務經(jīng)濟產業(yè)。要以人為本，處處體現(xiàn)人文關懷，真正把消費者的感受放在首位，為消費者提供細致體貼的人性化服務，形成獨特的服務理念才能獲得市場認可。

 

  4.老溫泉度假地的升級換代

 

  八十年代以來，我國各溫泉度假地紛紛興建溫泉浴池、游泳館和療養(yǎng)院，當時沒有經(jīng)過詳細的規(guī)劃設計，大都功能單一、且服務設施簡陋，經(jīng)營至今已經(jīng)無法滿足游客的需求，大部分步入衰退期。要在現(xiàn)有資源和環(huán)境的基礎上，通過資源整合、統(tǒng)籌規(guī)劃和合理開發(fā)，延長老溫泉度假地的生命周期，重振老溫泉度假地雄風，使其恢復勃勃生機。

 

  從設施和功能上進行完善，除了原有的洗浴和療養(yǎng)，還要滿足康體、健身、娛樂和休閑等多種需求；重新進行文化主題定位，為老溫泉度假地賦予豐富的文化內涵；在景觀設計上，要具有獨特性，要與當?shù)仫L俗相結合，展現(xiàn)地域文化；在產品構成方面，主要結合客源市場的需求，類型多樣，層次豐富。

 

  5.打造城市休憩空間

 

  溫泉旅游是純消費的旅游項目，溫泉的開發(fā)投入的成本相對較高，需要有一定數(shù)量的消費群體作為保證。溫泉旅游主打的是休閑經(jīng)濟，其主要的消費群體在都市，目標客源主要是城市的商務消費群體和中產階層，因此與都市的距離越近、交通條件越好，溫泉的吸引力就越大，如果接近城市2 小時經(jīng)濟圈，那么溫泉旅游產品的價值就更高。溫泉旅游的開發(fā)，可以帶動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮，同時也為城市居民提供一處放松休憩的空間。

 

  溫泉并非高消費群體的專利，任何人都渴望在工作之余，能放松身心，減輕壓力，逃離都市叢林，回歸自然，享受生活的舒適與安逸。因而溫泉的開發(fā)不一定都要走高品級的路線，定位要同其毗鄰的城市經(jīng)濟水平和居民的實際消費能力相適應。

 

  遠離客源地的溫泉資源地可以考慮進行高檔的

 

  休閑度假和商務會議型溫泉旅游開發(fā)，來吸引消費者，而毗鄰大城市的城郊溫泉地，應充分發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢，可以利用地熱資源同鄉(xiāng)村旅游相結合，打造以溫泉為主要吸引物的鄉(xiāng)村旅游新模式。

 

  6.以溫泉帶動旅游地產的蓬勃發(fā)展

 

  未來溫泉度假地的發(fā)展方向絕不僅僅是溫泉度

 

  假村、溫泉賓館之類，而應該是結合度假觀光、健身療養(yǎng)、文化體驗和商務會議等功能的綜合休閑產業(yè)。

 

  以溫泉休閑養(yǎng)生功能為核心吸引物，帶動度假、會展、商務會議、康體娛樂等一系列相關休閑產業(yè)的發(fā)展。充分利用地熱資源，將溫泉開發(fā)與旅游小城鎮(zhèn)建設結合，形成溫泉產業(yè)鏈，通過規(guī)劃優(yōu)化產業(yè)結構，并對產業(yè)形態(tài)和規(guī)模進行引導和控制。通過逐步開發(fā)溫泉商業(yè)地產和溫泉住宅地產，建設溫泉產權式酒店、溫泉別墅。促使溫泉旅游地從單純的溫泉旅游向休閑旅游方向發(fā)展，旅游地產將在其間扮演主要角色。

 

  目前，我國的旅游產品正在由觀光向休閑度假轉變，旅游配套服務已經(jīng)趨于完善，酒店、度假村和主題公園的開發(fā)已經(jīng)形成固有模式。隨著帶薪休假制度的推廣和完善，將對我國旅游產業(yè)格局帶來有益的影響，自駕游、深度旅游和家庭式旅游在休閑度假產業(yè)中所占比重加大，進一步促進旅游相關產品的升級。

 

  溫泉旅游與其他休閑度假產品相比，最大的優(yōu)勢是擁有溫泉這一實體，且溫泉極易與其他休閑度假產品相結合，打造綜合休閑娛樂項目。只要有效利用好溫泉資源，合理開發(fā)和規(guī)劃，溫泉旅游必然可以成為休閑產業(yè)的主導產品，并繼續(xù)引領休閑產業(yè)的潮流，成為休閑度假時尚的引領者。

 

  未來伴隨我國經(jīng)濟持續(xù)增長，人們收入水平的提高、帶薪假期的增加、私家車的普及、消費理念轉變等等，這些都為溫泉旅游的發(fā)展，提供良好的契機。中華五千年文明，孕育在湯文化中，有著數(shù)不清的故事，既然歷史已經(jīng)將文明鐫刻在這“湯”中，未來我們定要將“湯”的文化發(fā)揚光大。