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將市場營銷理念貫穿到整個企業(yè)當(dāng)中—珠海御地?zé)釡厝糜味燃俅宄晒Φ?/h1>
      西方的市場營銷理念從菲利普·科特勒的時代發(fā)展至今也已經(jīng)有幾十年的歷史， 而在中國理論與實(shí)踐的大力發(fā)展還是最近20-30年的事情。 當(dāng)今企業(yè)如何才能把整個市場營銷理論框架貫穿到整個企業(yè)運(yùn)營管理中來， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部各個營銷環(huán)節(jié)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)不是一個理論概念而是一個個成功的市場參與者正在執(zhí)行的必然規(guī)則。
 
  珠海御溫泉是一家四星級溫泉休閑旅游度假村，集溫泉沐湯、健康調(diào)養(yǎng)、膳宿會務(wù)、休閑娛樂等服務(wù)項目一體，幾十種溫泉池配與齊全的健康調(diào)養(yǎng)設(shè)施與養(yǎng)生項目形成御溫泉溫泉養(yǎng)生系統(tǒng)。
 
  御溫泉獨(dú)具盛唐新風(fēng)，御式服務(wù)，開創(chuàng)了中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，被國家旅游局譽(yù)為“中國溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”，當(dāng)選廣東溫泉旅游協(xié)會首任會長單位。這樣一個企業(yè)如何在短短十年的時間里， 如何從最初的兩千萬人民幣的投入實(shí)現(xiàn)今天業(yè)內(nèi)專業(yè)人士近十個億的品牌估價，筆者在對該企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)一年的調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，以下幾個成功的因素值得我們討論和學(xué)習(xí)。
 
  第一，企業(yè)的市場定位要清晰，并要適時調(diào)整和不斷維護(hù)御溫泉在成立之初就定下了面對溫泉旅游高端市場， 尤其是利用其在珠三角的天然地理優(yōu)勢，立足經(jīng)濟(jì)特區(qū)珠海并依托港澳游客市場， 這個定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起，主要是奢侈旅游消費(fèi)品的年代，依托經(jīng)濟(jì)先行一步的珠三角地區(qū)和富裕的港澳客源站穩(wěn)了腳跟。
 
  隨著溫泉逐漸成為大眾旅游消費(fèi)產(chǎn)品， 御溫泉也經(jīng)歷了一個定位調(diào)整時期，從最初的追求日本溫泉模式，到發(fā)掘溫泉所在地——珠海，黃楊山，及周邊崖門地區(qū)的人文歷史，提出了唐式溫泉，純粹中國，純粹溫泉的新內(nèi)涵，企業(yè)的標(biāo)志，陳設(shè)，定價等也都隨著定位進(jìn)行了新的調(diào)整。使得御溫泉在日益發(fā)展起來的國內(nèi)旅游市場上利用準(zhǔn)確調(diào)整定位仍然占據(jù)溫泉旅游的高端市場，贏得了穩(wěn)定增長的客源。
 
  第二，從核心產(chǎn)品到外延衍生產(chǎn)品的深度價值挖掘， 實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)雞賣蛋兼售羽毛”的雙贏甚至多贏的思路
 
  依靠其核心產(chǎn)品——溫泉水的養(yǎng)生保健價值，御溫泉實(shí)現(xiàn)了其在服務(wù)，酒店，會展，以及營銷咨詢，溫泉策劃等多重價值的聯(lián)動增長效果。
 
  2009年，在有“溫泉旅游之父”之稱的御溫泉董事長吳卓晉先生和“中國十大杰出職業(yè)經(jīng)理人”之一的朱躍東先生的帶領(lǐng)下，集合了高星級酒店管理專家和有多年經(jīng)驗的美術(shù)規(guī)劃專家及廣告公司設(shè)計、策劃總監(jiān)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才于一體， 御溫泉成立了旅游管理咨詢公司，主營溫泉項目投資顧問，溫泉項目策劃及設(shè)計顧問以及溫泉項目籌建顧問等業(yè)務(wù)。充分利用了御溫泉在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊的地位， 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多種利潤渠道。
 
  第三，開創(chuàng)獨(dú)特的“情”字服務(wù)理念，為有形產(chǎn)品增值御溫泉從創(chuàng)立之初就致力于在服務(wù)上創(chuàng)品牌，并逐步發(fā)展為今天的以十個“一”為代表的“情”字服務(wù)。人性化服務(wù)理念貫穿到每個服務(wù)環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，通過細(xì)致入微的用心觀察和積累，御溫泉的員工會在忠誠的老客戶到來前， 在客房內(nèi)擺放他、她的照片，準(zhǔn)備好他愛喝的湯或者她喜歡的蘭花，至于家人般的招待，生日、節(jié)日周到的問候更是從不會疏忽。無論是產(chǎn)品和服務(wù)， 最難得就是提供客戶需要的差異化價值，在個性化服務(wù)方面，御溫泉甚至在其客房門上都會按照入住客人的姓名而命名為“趙府”，“王府”等?！扒椤弊钟綍?wù)服務(wù)就包括了會務(wù)整體策劃，會議室布局策，宣傳品、紀(jì)念品策劃和會務(wù)組織活動策劃等內(nèi)容， 作為承辦會議的單位，御溫泉從客戶需求出發(fā)，從細(xì)節(jié)上為其提供的會務(wù)服務(wù)增值。御溫泉真正做到了以顧客為“皇帝”（而不是上帝），真正實(shí)現(xiàn)了顧客的滿意度和忠誠度，在競爭日益激烈的旅游市場上，依靠成功地營造全方位的旅游體驗，大大提高了有形的旅游產(chǎn)品——溫泉的價值。中國正在進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)時代，顧客的一次旅游是以整體的旅游體驗而不僅僅是具體的旅游產(chǎn)品來衡量的， 如何有效地利用各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為產(chǎn)品增值，是實(shí)現(xiàn)客服滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素。
 
  第四，企業(yè)營銷渠道的建設(shè)及多維營銷手段是保障銷售擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵
 
  御溫泉從其依托港澳及珠三角高端市場的定位出發(fā)，在創(chuàng)立之初就通過在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、廣州等地設(shè)立辦事處的方式；在香港進(jìn)行空中媒體投放和戶外廣告宣傳，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識品牌，培育溫泉旅游文化，提高了其在目標(biāo)市場的知名度；與高級商場、酒店和旅行社緊密合作，從而把御溫泉作為一個來觀光城市珠海旅游的推薦景點(diǎn)捆綁在旅行社的線路中，這種做法在旅游業(yè)有著大量提升客源，穩(wěn)定客源的重大意義，這一做法同后來上海雜技團(tuán)把它的駐場演出“時空之旅”作為來上海旅游的推薦項目之一有著異曲同工之妙；配合辦事處銷售人員的區(qū)域拜訪，通過人性化、個性化的服務(wù)占領(lǐng)重要大客戶資源；著重節(jié)假日促銷推廣活動設(shè)計，先后推出了婦女節(jié)、教師節(jié)、元宵賞月、母親節(jié)、父親節(jié)、六一親子游等主題活動，貼心的人文關(guān)懷贏得了客戶的口碑；現(xiàn)場購票，香港購票專線，全國免費(fèi)的400購票熱線24 小時開通，在線預(yù)訂，手機(jī)購買，網(wǎng)絡(luò)商城，尊尚名人會員卡制度等結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣活動，這一切架構(gòu)起一個立體多維的營銷網(wǎng)絡(luò)，贏得了市場份額，占領(lǐng)主要目標(biāo)市場，贏得了客戶的口碑和忠誠度，這是保障銷售、擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵因素。
 
  第五，持之以恒的企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)文化培養(yǎng)御溫泉挖掘中國溫泉文化，發(fā)展溫泉調(diào)養(yǎng)休閑旅游產(chǎn)業(yè)，持之以恒的品牌建設(shè)使其成為國內(nèi)溫泉行業(yè)的引領(lǐng)者。過去幾年里，御溫泉獲得的榮譽(yù)無數(shù)，其中“中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者”、“中國旅游知名品牌”、“中國十大最具影響力品牌”、“中國品牌建設(shè)功勛企業(yè)”等都可以看出御溫泉在做好品牌建設(shè)方面做出的努力。
 
  企業(yè)的品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的各個方面也需要長期不動搖的投入。 從企業(yè)定位到定價；從溫泉產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開發(fā)到不斷更新的陳列風(fēng)格；從售前的推廣到售中的服務(wù)到售后的客戶忠誠度建設(shè)和維護(hù)；從人力資源的培養(yǎng)到企業(yè)文化的建設(shè)，御溫泉在不斷踐行著中國溫泉旅游業(yè)第一品牌——御溫泉的價值所在。在溫泉旅游經(jīng)營管理模式建立、御溫泉品牌建設(shè)及品牌輸出、溫泉旅游人才培養(yǎng)等方面多有建樹，其中就包括以品牌無形資產(chǎn)入股管理石家莊國大御溫泉發(fā)展有限公司。
 
  創(chuàng)辦“溫泉休閑旅游”?？?，在人民大會堂舉辦全國溫泉旅游高層論壇，兩次全國溫泉旅游高層論壇的發(fā)起與舉辦，廣東省溫泉旅游協(xié)會的成立及會長工作，中國首部溫泉旅游地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，全國首套溫泉旅游高等教材的編寫，《中國旅游報》“溫泉旅游休閑專版”連續(xù)4年的主編，甚至御溫泉國際董事長吳卓晉先生本人在2009年當(dāng)選為中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會第六屆理事會副理事長，御溫泉始終站在行業(yè)發(fā)展高度，成為企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與政府間的橋梁與紐帶，這些不僅為御溫泉贏得了良好的口碑， 樹立了溫泉行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的地位，也成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與其外部環(huán)境的和諧發(fā)展。
 
  第六，服務(wù)企業(yè)也需要科研投入
 
  御溫泉注重企業(yè)內(nèi)涵、溫泉管理人才和管理理念的培養(yǎng)，大力推廣和發(fā)展與吉林大學(xué)珠海學(xué)院等高等院校的校企合作，在原有的企業(yè)為高校提供實(shí)習(xí)基地，高校為企業(yè)定向培養(yǎng)人才的模式基礎(chǔ)上， 增加了學(xué)位課程的合作，并充分利用企業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢和大學(xué)的科研優(yōu)勢，于2005年11月在御溫泉啟動了中國首套溫泉旅游高等教材編撰工作，并于2007年發(fā)布，填補(bǔ)旅游管理學(xué)科教材體系一項空白，第二批溫泉專業(yè)叢書中還包括可以填補(bǔ)國內(nèi)也是國際空白的“溫泉旅游英語”。
 
  御溫泉首創(chuàng)了溫泉行業(yè)的“大學(xué)院”， 始終把人才培養(yǎng)作為溫泉行業(yè)發(fā)展的大事來抓，致力于打造中國溫泉“黃埔軍?！?。
 
  大學(xué)院主要為御溫泉的員工，乃至整個中國溫泉行業(yè)的從業(yè)人員提供崗位技能培訓(xùn)和崗位資格認(rèn)證培訓(xùn)課程， 其中包括企業(yè)管理、市場營銷、人力資源等商科專業(yè)知識，還包括溫泉旅游、酒店、會展等專業(yè)內(nèi)容。此外，大學(xué)院還組織訓(xùn)導(dǎo)師特訓(xùn)營、戶外拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊建設(shè)訓(xùn)練、學(xué)術(shù)研討交流論壇并策劃開展系列的成人高等教育、中高級崗位資格認(rèn)證和各類相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)項目。
 
  企業(yè)在硬件條件上為員工提供了圖書館、閱覽室和電腦房，不僅提高了本企業(yè)員工的素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能和管理能力，也通過其他溫泉企業(yè)來御溫泉觀摩、實(shí)習(xí)、培訓(xùn)等項目實(shí)現(xiàn)了人才輸出，促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展。“沒有行業(yè)，哪有產(chǎn)業(yè)”，這是御溫泉董事長經(jīng)常說的一句話。從這句話中，我們可以看到御溫泉一直以來對行業(yè)責(zé)任與貢獻(xiàn)的意識來源，而這些科研的投入和所做的種種努力正是實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展、良性競爭的保證。
 
  御溫泉在中國溫泉旅游行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從營銷缺位到產(chǎn)業(yè)整合的成功崛起，并通過不斷的科研和實(shí)踐將傳統(tǒng)的“泡澡”提升到“溫泉休閑養(yǎng)生文化”， 從產(chǎn)品到服務(wù)， 從旅游營銷到文化營銷，從競爭到整個溫泉行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了一個華麗的蛻變， 并逐漸走向成熟。